2020年初，受新冠疫情影響，在線教育一夜之間幾乎深入了全民適齡家庭：數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全國兩億多中小學(xué)生完成觸網(wǎng)學(xué)習(xí)，這使得K12在線教育接觸并滲透到了中國更廣泛的地區(qū)和家庭。面對不同的K12在線教育品牌以及行業(yè)內(nèi)不同的教學(xué)模式，家長用戶和學(xué)生用戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)出哪些特點？基于這一背景，中國科學(xué)院大數(shù)據(jù)挖掘與知識管理重點實驗室對在線教育行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進行了整體梳理，同時對目前適齡家庭的用戶偏好開展調(diào)研評估，發(fā)布此份《中國K12在線教育市場調(diào)研及用戶消費行為報告》，供從業(yè)者了解用戶需求，以便對自身業(yè)務(wù)和服務(wù)進行有針對性地調(diào)整，促成家長、學(xué)生、教育機構(gòu)三方“有所學(xué)，有所教”，助力行業(yè)良性正向發(fā)展。

從《報告》數(shù)據(jù)來看，K12在線教育的消費主力軍依舊集中于一二線城市，占比高達77%，其他城市總計占比僅為23%，在線教育資源分布不均衡的問題亟待解決，同時也意味著對眾多K12在線教育品牌來說，三四五線城市的在線教育市場還是一個待開發(fā)的巨大金礦。

在過去，K12在線教育企業(yè)的鏖戰(zhàn)基本發(fā)生在一二線城市。但據(jù)北大教育財政研究所的數(shù)據(jù)， 在K12在線教育領(lǐng)域，三線及以下城市接受個人補習(xí)的參培率高達83%，說明這一地區(qū)對教育培訓(xùn)有很高的需求度和市場規(guī)模。2020年由于新冠疫情影響，在線教育滲透率急速提升，三四線城市的線下機構(gòu)遲遲不能復(fù)課，用戶轉(zhuǎn)而開始關(guān)注和了解線上教育。2020年的暑期大戰(zhàn)中，各大K12在線教育品牌也將目標(biāo)對準(zhǔn)了三四線城市。在一線城市市場趨于飽和，進軍下沉市場成為擴張野心明顯的在線教育企業(yè)必然的選擇。

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展速度和水平的雙重躍遷據(jù)。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年全年全國居民人均可支配收入30733元，比上年增長8.9%，國民人均可支配收入呈現(xiàn)連年遞增的狀態(tài)。

《報告》對受訪者年收入水平調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，K12在線教育市場的家庭往往擁有較強的消費能力，年收入在10萬-100萬區(qū)間的中產(chǎn)家庭占比達83%，這部分家長往往也具有較高的學(xué)歷水平，非常注重孩子的教育，舍得為孩子的教育投資，是K12在線教育的消費主力軍。

年收入越高的家庭，每年為孩子投入的教育支出就越高，盡管花費不菲，絕大多數(shù)家庭依然認為，在線教育有顯著的學(xué)習(xí)效果和較高的性價比。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有61%的家庭每年為孩子的K12在線教育投入超萬元，27%的家長表示愿意每年花費5千至1萬元用于孩子的K12在線教育消費。

K12在線教育家長用戶細化分層，共同點為偏愛個性化教育

綜合K12在線教育家長用戶人群畫像、消費行為、品牌偏好以及在線教育認知等多維度，該《報告》將家長分為鷹系、兔系、佛系三種不同類型。每種類型的家長均有各自明顯的特點，細化用戶分層一方面可以幫助家長挑選適合孩子的教學(xué)產(chǎn)品，另一方面助力K12在線教育機構(gòu)根據(jù)不同用戶需求研磨產(chǎn)品、提升服務(wù)。

鷹系家長，有很強的競爭意識，在三種家長類型中占比最高，達到46%。由于中高考人才選拔制度，仍然存在一定升學(xué)壓力，鷹系家長往往對孩子的未來有明確規(guī)劃，自己會花很大精力在孩子學(xué)習(xí)上，希望孩子的成績、學(xué)校、排名都屬于Top水平，在日常生活中也會對孩子高標(biāo)準(zhǔn)、嚴要求，且在孩子的教育上非常舍得投入。

《報告》顯示大部分鷹系家長表示在為孩子選擇課外輔導(dǎo)的首要目標(biāo)是提高考試成績，也因此對在線教育品牌的師資、服務(wù)、教學(xué)效果以及個性化的教學(xué)模式更為關(guān)注。

兔系家長，受教育水平較高，知識面廣，非常善于和孩子溝通，日常以鼓勵引導(dǎo)為主。在課外輔導(dǎo)選擇上兔系家長更關(guān)注提高孩子的綜合能力，會根據(jù)孩子的自身狀況和喜好報班，因此非?？粗卦诰€教育品牌的教學(xué)個性化、趣味性以及教師素養(yǎng)，兔系家長對價格不敏感，當(dāng)認定某個品牌有效時，也會考慮更多投入。

佛系家長，通常收入水平較高，對孩子的教育講究順其自然，在課外培訓(xùn)班選擇上以孩子的意愿為主，孩子喜歡就報名，精簡課程、適當(dāng)補習(xí)，最主要的訴求是希望孩子能增長見識、開闊眼界。因此，佛系家長在選擇教育品牌時，更注重師資質(zhì)量和課程的趣味性、個性化。

不論是鷹系家長、兔系家長還是佛系家長，個性化的教學(xué)方式是絕大多數(shù)家長的共同追求。每個孩子由于智力條件、知識基礎(chǔ)、學(xué)習(xí)習(xí)慣等各不相同，在實際教學(xué)過程中，只有因材施教的個性化教學(xué)才能達到更高質(zhì)、高效的學(xué)習(xí)效果，但這在普通的課堂上因多重因素難以實現(xiàn)，所以能否根據(jù)學(xué)生特點定制最合適的教學(xué)方法、最大限度發(fā)揮學(xué)生的學(xué)習(xí)潛力，是家長群體在選擇課外輔導(dǎo)品牌時一個越來越重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

隨著經(jīng)濟發(fā)展，主力人群80后父母教育消費觀念升級，以及90 后、95后父母加入教育大軍，對于孩子個性化、差異化教育的剛需，為多元化教育發(fā)展提供了強大動力。這也是學(xué)科一對一品牌使用度、認可度和滿意度均高于其他品牌的根本原因。

目前，不少大班課品牌也在無法改變既定教學(xué)模式的基礎(chǔ)上，通過設(shè)置輔導(dǎo)老師，利用AI技術(shù)，來進行輔助個性化教學(xué)，都是對高互動、個性化、高效教學(xué)的追求。

中科院專家在解讀K12在線教育趨勢后認為，未來在線教育品牌如何整合運用師資、技術(shù)、服務(wù)等方面的資源，打造全流程、封閉式、定制化的個性化教育體系，將是各個品牌發(fā)力的一個重點。這不僅是某一品牌贏得廣大用戶市場的砝碼，也是未來在線教育甚至整個教育行業(yè)發(fā)展的必然趨勢之一。

口碑是K12在線教育消費用戶選擇品牌的重要參考

不管是來自哪一線城市，K12在線教育用戶在選擇品牌時，更信服親朋友有推薦的產(chǎn)品，在一二線城市高達52.1%，三四線城市超半數(shù)達51.2%。這一數(shù)據(jù)也進一步說明K12在線教育品牌“口碑傳播”的重要性。

家長用戶對多元化教學(xué)的渴求以及對教學(xué)效果的日益嚴苛，對教師團隊的素養(yǎng)、教學(xué)方式的差異化、課程內(nèi)容的個性化設(shè)計以及課程體系的完善，甚至對課后高頻高質(zhì)的服務(wù)也提出了要求更高要求。在線教育機構(gòu)必須不斷完善自身師資、教研、科技、服務(wù)等鏈條，優(yōu)化教學(xué)體驗，打磨產(chǎn)品，才能獲得用戶的口碑和青睞。

這也導(dǎo)致規(guī)模較小，資質(zhì)不佳，運營不健康的企業(yè)在政策和用戶多元化教學(xué)需求面前難以維系，率先被踢出角逐場。優(yōu)質(zhì)師資、資本、用戶等優(yōu)勢資源不斷向頭部企業(yè)傾斜集中，實力強勁，有口碑基礎(chǔ)的學(xué)而思網(wǎng)校、掌門1對1等行業(yè)頭部在完善自身盈利模型基礎(chǔ)上，嘗試精細化運營，也將迎來下一個黃金發(fā)展期。

在消費需求旺盛、政策扶持、技術(shù)和資本推動等多重因素疊加下，K12在線教育市場被快速催熟，迎來更為激烈的行業(yè)競爭。對于身處其中的在線教育企業(yè)來說，一手掌握用戶多元需求，一手把脈行業(yè)發(fā)展趨勢，只有逆境中不斷積累，才能在順境中厚積薄發(fā)。